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什么样的企业智力正在角逐中立于不败之地

  

什么样的企业智力正在角逐中立于不败之地

什么样的企业智力正在角逐中立于不败之地

  先强调一点,我这里讲的是消费品(2C),而且是产品同质化程度较高的消费品,而不是所有产品,因为产品除了消费品还包括工业品(2B),极端无差别的工业品就是大宗商品(煤炭、钢铁、有色金属、单质化肥等)。 但是这一步暂时性的实现后,除了销量本身会分摊广告成本,支持继续做广告投入外,高份额会往往带来更多商店的陈列、货架上更好/更大的位置、日常生活中有更多的机会看到有人使用、交谈中更多的有人提及和推荐等,这些其实都是不花钱的广告,能以接近0的成本吸引新客户购买,即降低了客户获取的边际成本。 有的模式烧钱很可能永远没有结果,如团购网站(本人拙见)和一些消费频次极低的模式,因为获取用户的边际成本没法大幅下降,无法自我形成正反馈,因为团购消费者太过理性,烧钱补贴折扣高就用,否则就不用,老用户也无法帮助网站低成本吸引新用户,而如果消费频次太低就导致早期流量的高成本无法被后续分摊(如婚恋、大病医疗、重大美容手术等)。 从生意和投资的角度看:对于创业者来说,如果确定该生意模式的市场份额和经营的边际成本能形成正反馈,可以大胆的融资去烧钱,对于投资者来说,也值得投钱给企业去烧。 而且在关键时刻,董姐姐也没有犯错,17年空调全行业景气,但原材料大幅上涨的背景下,格力率先宣布不涨价,并且在旺季给安装工增加补贴(100元/台),让一众竞争对手无可奈何(涨价丢份额、不涨价丢利润),可见其经营之老辣和眼光之长远(维持和优化竞争格局是王道)。 举个例子:极少有人能在Google创业伊始就确定其搜索技术的先进性和其一定能脱颖而出,但是当Google获取绝对市场份额后,就会产生一个正反馈,始终保持绝对领先的市场份额,从而完全享受市场规模的扩张:巨大的搜索量能帮助搜索引擎不断的优化搜索结果,从而获得更好的搜索体验,而好的搜索体验又能带来更大的搜索量(数据和用户流量),而且能带来更多的广告收入,进一步支持其加大研发和推广投入,改进搜索性能并又获得更大的搜索流量,往复反馈,只要公司不犯错来主动延缓或打破这个正反馈,就能做到一步领先之后步步领先。 我们都知道,决定企业发展空间的两个核心因素是所处行业的空间和竞争壁垒(护城河),但我认为,竞争壁垒是更加关键的因素,因为行业空间本身的边界其实是模糊的,企业自身的商业模式和定位的改变往往会让企业在潜在行业上出现迁移和空间的突破,最典型如:互联网公司有了巨大流量之后似乎有太多的行业能颠覆,“可口可乐”的竞争对手显然不止“百事可乐”这个碳酸饮料。 而有的模式通过培养起用户的使用习惯从而积累起自有流量的优势后,用户获取和服务的边际成本会进一步下降,甚至趋近于0(所有作为流量入口的平台型公司的本质),新进入者要提升份额所需的流量成本会远高于领先公司。 前面内容中的例子多使用互联网或软件公司,主要因为大多数公司的典型特征是产品形式本身较容易被复制(搜索引擎和操作系统等强技术依赖型产品除外),计算机+人+时间+钱就能开发出体验相似的软件或者APP(重地推和后台服务的除外),大多数情况下,流量成本才是关键的竞争壁垒,因为人的注意力和记忆力是有限的,谁的产品好不是最重要的,早期差别不会太大(抄起来也很快),最重要的是让用户知道你的产品好,也就是引流。 如果迷信品牌本身能带来持续的不合理高额利润,那必将给竞争者提供翻盘机会,比如预调酒、保健品之类的产品都需要意识到这一点。一句话,公司要想长期挣钱,就要忍住短期不挣太多钱,把握这个度的标准就是竞争格局不能恶化。 从生意和投资的角度看:无论从事什么行业,只要你的产品不是独一无二的,最终还是成本的竞争,当份额领先取得成本优势(不一定只是营销成本、还可能是随份额而来的生产和供应链成本等)而获得超额利润时,高端品应该通过更多的营销宣传继续巩固甚至拉大与对手的品牌差距,大众品则该尽量提升产品品质或者降价让利给消费者和渠道,让利润率回归合理水平,使竞争对手要么负担不起能与你竞争的广告宣传,要么负担不起能与你竞争的降价促销和渠道激励。 从生意的角度(我永远将股东默认为生意合伙人而不是圈钱合伙人),行业空间大、竞争壁垒低(或者较难建立竞争壁垒)的企业远不如空间似乎不那么大、但竞争壁垒高的企业有价值(当然两者兼就挣大了),因为企业能持续挣到钱。操作系统和办公软件的市场(按销售额计算)显然不如钢铁大,但是微软的利润、市值和股价远强于任何一家钢铁企业。 当然,如果产品本身有差异化,这样0成本吸引新客户的机会就更多(老用户推荐),从而较对手取得更低的营销边际成本。如果企业能同时在原材料采购、生产和研发投入等环节上也能进一步利用规模优势与对手拉开边际成本优势,那么这种正反馈将进一步加强(这些因素在同质化消费品上相对不那么关键)。 因为,和行业发展的早期相比,此时不仅要烧钱吸引新用户,抢龙头公司老客户的成本更高(必须补贴更大而不是相同),份额上处于劣势的公司一般资金实力和研发投入上也处于劣势,因此,互联网龙头公司在行业商业模式不变的情况下,如果自己不犯大错,马太效应十分明显,如果低流量获取成本再叠加较高的用户迁移成本(网络效应等),基本就能利于不败之地了。 只要烧钱做广告、买流量,流量总会有的,但是谁的钱也不够无限烧,烧钱能不能烧出竞争壁垒,就是决定成败的关键,也就是能否率先进入获取和服务用户的边际成本快速下降的正反馈过程。 腾讯QQ、微软的操作系统和Office办公软件早期的领先也是偶然的,但是网络效应则使其获取新客户的边际成本极低(并越来越低)、迁移成本极高(并越来越高),导致新进入者完全无法与其竞争,实现了长期垄断。阿里的淘宝则是依靠更多买家和更多卖家之间相互吸引这种正反馈带来的极低流量成本。 传统行业的品牌和互联网公司的低成本自有流量的本质相同,也是由于产品本身较为同质化,而大多数消费者受限于注意力、记忆力、评估能力、时间,盛来运:中邦经济韧强源自布局安排和转型升级。决策往往主观、非理性,会出于本能(节省搜索和思考的时间及体力或惧怕试错成本)而优先选择听说过、看见过或者被名人、朋友信用背书过的产品,且产品越同质化,品牌的作用越大。 我敢说互联网公司拼的是成本所有人都会认同,所以大家对免费互联网服务早习以为常,但是如果我说消费品的竞争的核心也是成本大家就可能之前不认同,那么请做个小测验:以下三家公司的分别是蒂芙妮、宝洁和可口可乐的财务数据,你能看出来哪个表对应哪个公司吗? 所以,在研究消费品公司的时候研究竞争格局、竞争优势的形成和维持机制以及正确的企业经营打法是关键,任何不以足够好的竞争格局和足够强的竞争优势为基础的提价都要当心付出惨痛的代价! 其实消费品也不都是无差异的,iPhone就是罕见的例子,其在产品体验上的持续领先,造就了其无与伦比的成功,但是,真实商业世界中,在产品上的持续领先是所有企业的梦想,但是又极难持续做到和不可预期的。 为什么格力电器的高利润率可以维持呢?空调产品和技术属性稳定(不会突变),品牌、品质、研发投入优势带来产品溢价和巨大的销量及收入,进一步带来供应链、生产的规模优势(40%以上份额内销份额),规模优势、产品溢价带来更高的利润率和更大的总利润规模,从而有更多的资源进行品牌推广、研发投入和渠道建设,进而又加强了品牌优势和规模优势,如此循环往复。 我认为:任何企业的成功都是偶然性和必然性的结合体,偶然性在于企业从0到1的有很多随机因素,必然性是从1到N往往得益于某种正反馈。 为什么酒类、食品、饮料、保健品、洗涤用品、化妆品、服装、珠宝首饰、家电、汽车、餐饮等传统消费品公司每年做大量的广告,热衷于塑造品牌?品牌是消费品企业第一要务可以从消费品国际巨头的年报叙述中清楚的感受到: 创业者的伟大在于实现了从0到1的跨越(如某种技术突破、产品发明、偶然因素带来的大客户突破等),聪明的投资者则应该重点关注正反馈起作用的确定性和持续性,即竞争壁垒带来的可持续的回报增长。 客观的说,大多数同行业企业生产的同类产品的物理/化学性能相差并不大,但是仍然可以在其他方面建立起差异化的竞争壁垒,这是很具有典型意义的企业成长模式。 为什么茅台能获得极高的利润率呢?我的理解是,并不是因为茅台酒本身高端,而是因为茅台有极高的壁垒,百年来无数名流给它做了无数的免费广告,造就了如今的品牌影响力,茅台达到和维持该品牌影响力的边际成本比竞争对手低太多,如果对手想塑造并维持一个能与之竞争的品牌,该无形资产的重置成本是竞争对手根本无法负担的,而且茅台没有犯关键性的错误,比如当前供不应求的背景下没有放任产品价格上涨(阿胶曾经则犯了这个错误,给了福胶一定机会),而是加大供应稳定价格,不给竞争对手机会。 试想,一个竞争对手要以多么巨大的成本和多长的时间才能使自己的酒街头巷尾无人不知,并在最高级别的社交场合被当作标杆。 答案是A、B、C分别是蒂芙妮、宝洁和可口可乐,三家公司都有很高的毛利率和费用率,而蒂芙妮和宝洁的财务回报数据尽然惊人的相似,作为高端珠宝的蒂芙妮净利率和ROE甚至还略低于的做大众消费品的宝洁,可口可乐这个最简单的饮料反而获得明显更高的ROE和净利率。 其实根本原因就是,无论你产品是高端奢侈还是低端大众,绝大多数情况下,高端只是一种定位选择和营销手段,维持高端是需要不断的高营销投入以维持品牌的地位和形象的,也就是高价是以高获客(引流)成本为代价的,做到持续的高投入产出比才是生意的终极目标,而企业在行业中所处的竞争地位决定了资本回报水平。 壁垒就是一个企业比别人干得好、别人却很难学会的地方,这决定了你在行业、产业链和全社会中可以获取的价值比例(价值的本质是超越资本成本的回报)。 消费品和工业品表面的差异是2C和2B,其本质区别其实是购买者的理性程度(或者产品价值评判标准的客观程度),因此,2B的工业品可以认为是购买者可客观评价其价值的产品的代表,一个公司的采购部门只会以公司的实际需要(性能、价格等数据)来专业的评估和采购产品,但决定个人消费者对某种商品和服务喜好的原因有很多种。 品牌给企业带来竞争壁垒的方式是通过份额降低后续获取客户的成本,形成份额提升和获客边际成本下降的正反馈,其作用过程是这样的:广告和其他市场营销手段带来客户消费,会阶段性提升产品销量和市场份额(这种效果往往比较偶然,比如广告创意好或植入广告的某电视/综艺节目突然剧火了)。

本站文章于2019-11-08 21:16,互联网采集,如有侵权请发邮件联系我们,我们在第一时间删除。 转载请注明:什么样的企业智力正在角逐中立于不败之地

Tag: 竞争中的企业


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